第1章　品牌塑造，打造爆款课程

1.1　什么样的课程属于爆款课？

不管你有什么样的背景，有过什么样的经历，做过什么样的课程，只要你在知识付费领域摸爬滚打过，就一定思考过这样的问题：

为什么有些课程能实现知识变现？

为什么有些课程不能实现知识变现？

为什么有些课程能成为品牌？

为什么有些课程不能成为品牌？

为什么有些课程能够成为爆款课？

为什么有些课程做着做着就销声匿迹了？

看完这一节之后，这些疑惑就会迎刃而解。

1.1.1　为什么有些课程不能实现知识变现？

有些培训师辛辛苦苦地开发出一门课程，前期大范围收集素材，找目标学员进行调研，咨询行业相关的专业人士，花费大量的时间进行课程开发和设计，可为什么做出来的课程投放市场后就是无人问津呢？

有些培训师与一些培训机构建立了比较好的合作关系，通过培训机构给企业授课，原本以为课量比较稳定，可为什么课量越来越少，课酬也上不去，逐渐沦为“边缘培训师”呢？

有些培训师的课程在互联网平台上运营得还不错，可为什么一拿到线下，当课程价格从线上课的几十元转变成线下课的几千元之后，就面临口碑变差、学员失望、不得不降价招生的艰难局面呢？

其实，观察一下目前的培训市场和知识付费领域，对比那些已经“实现了知识变现”的课程和“没有实现知识变现”的课程，你会发现一些隐藏的规律，如表1-1所示。

表1-1清晰地揭露了为什么有些课程能实现知识变现，有些课程不能实现知识变现。实现知识变现的课程都拥有专业有效的课程设计，易学、易懂、易用；反之，不能实现知识变现的课程普遍存在着学员在课堂中学习不到位、感受不到位、应用不到位的情况。

信息爆炸的时代，每个人都不缺知识，他们缺的是经过加工处理、看得懂、可感知、便于理解和应用的知识。

在互联网免费思维盛行的时代，知识供过于求，人们反而陷入识别和筛选知识的焦虑中。

人们其实并不愿意为所有信息付费，只愿意为能带来改变的、能指导工作和生活的“有效知识”付费。

对于很多爱智求真的人来说，值得付费的学习能在最短时间内以最高的效率获得最优的学习效果。

所谓最优的学习效果，是指在这个过程中，学习者能够“看”到自己思维的进步和能力的蜕变。

人人都想实现知识变现，但你是否想过，你是做了什么而实现知识变现的？在实现知识变现的过程中，你创造了什么价值，以至于别人愿意为之付费？

有人说，知识变现就是把知识变成产品或服务，通过售卖给需要的人以实现商业价值。

这样的理解，未免太狭隘了。

固然，知识可以以产品（文字、图片PPT、音频、视频）的形式实现商业价值，但是人们真的愿意为任何知识付费吗？

如果你只是把别人的知识（比如你听过的微课、看过的视频、阅读过的书籍）不经改造、不经过滤、不经转化地直接变成图文产品、音频产品或者微课产品，这不是“知识变现”，而是“知识复制”。

这些年来，的确有很多人通过“知识复制”来赚钱，但是，这样的套路只能赚快钱，只能赚一时的钱，不能长久，也不能持续，还有可能损害自己的口碑。我们应该去做真正对自己、对他人有益的事情，做从长远看能够带来复利的事情。

有三种能力，在知识变现的过程中非常重要：

第一种是对知识由表及里的挖掘能力。这个能力会让你不局限于知识的表面含义，而是能透过纷乱的知识表象看到背后的规律和本质。

第二种是把知识系统化应用的能力。通过这个能力，你可以在头脑里面建立一个知识仓库，把你从不同渠道获得的知识分门别类地装在里面，并且在需要时随时调用，将知识转化为方法。

第三种是对知识进行加工优化的能力。拥有这个能力，你能够在输入知识的过程中，探明知识的适用边界，根据不同的应用场景，在原知识的基础上进行适当的增加、删减、优化、创新，以便在当前的局势中得心应手地运用。

“化书成课”的技术就非常注重培养上述三种能力。在具备了这三种能力的基础上，基于建构主义来进行课程的开发和设计，才能做出有市场价值的、能实现知识变现的课程。

1.1.2　为什么有些课程不能成为品牌？

市场上有上万名职业培训师、上万门不同的培训课程，如此多的课程，你能叫出名字的课程有多少？

5个？10个？20个？

为什么这么多的课程，你能记住的只有少数几个呢？

为什么企业请老师讲课，经常指定某某老师的某某课程呢？

为什么有些课程一说出来，你就觉得有些熟悉，有些课程说出来你却感觉很陌生呢？

这就涉及课程的品牌定位。说到品牌定位，很多人不太理解，那么我们先来思考几个生活现象。

和朋友聚会吃麻辣火锅，怕上火，想要请服务员拿饮料的时候，你会选什么饮料？大部分人会选择加多宝或者王老吉。再如，跑步或爬山前后，如果想要提升精力的话，你会选什么饮料？大部分人会选择红牛。

当你听到任正非这个名字的时候，你会想到什么？

当你听到雷军这个名字的时候，你会想到什么？

当你听到樊登这个名字的时候，你会想到什么？

——你会想到他们的公司，他们所做的产品。

当你听到“海底捞”的时候，你会想到什么？

当你听到“老干妈”的时候，你会想到什么？

当你听到“罗辑思维”的时候，你会想到什么？

——你会想到他们品牌特色、品牌思想。

在你想吃外卖的时候，第一时间会想到“饿了么”；

在你想要打车出行的时候，第一时间会想到“滴滴”；

在你想要旅行的时候，第一时间会想到“去哪儿网”。

——这是因为它们关于品牌概念的打造非常成功。

人靠衣装，佛靠金装，品牌概念的确立就是在为企业和个人量体裁衣。在自身优势、消费者需求以及市场趋势三者的结合处，找到能够打动目标受众的概念切入点，镶嵌独特的品牌概念，能够最大限度地吸引受众关注。

对于课程而言，这个道理同样适用，你要在目标学员或目标用户的大脑中确定一个合适的位置，就像上述品牌一样，让用户在某种情况下自然而然想到你。下面我给大家分享一个简单的课程定位工具（见表1-2）。

在表1-2中，你会看到5个标签，分别是课程、目标学员、对学员的价值、特色、口碑。你可以根据自己的课程情况，在每个标签下面填充具体的内容。为了方便大家理解，下面以“化书成课”的课程来举例说明（见表1-3）。

从表1-3中，你可以知道，这个课程的名称是“化书成课”，目标学员是企业培训师，对学员的价值是帮助学员快速开发出一门课。课程特色是让培训师开发的课程能够因材施教。市场上对这门课程的普遍评价是专业性强、体验感强、创新性强。

这些标签最后可以合成这样一句话：“化书成课”这门课程专业性强、体验感强、创新性强，能够帮助企业培训师快速开发出因材施教的课程。

这就是课程品牌概念的打造。作为培训师，我们每个人都应该确定自己课程的独特品牌概念，让你的课程形成一个市场上耳熟能详的品牌。当人们提到你的时候，就会自然想到这个课程；提到这个课程的时候，就能感受到它的价值。

比如说：

一提到余世维老师的名字，大家就会自然想到管理课程；

一提到李海峰老师的名字，大家就会自然想到DISC课程；

一提到史蒂芬·柯维，大家就会想到高效能人士的7个习惯。

这就是品牌的力量。

为了找到你的课程的独特品牌概念，你需要考虑以下三个问题。

（1）我的课程定位是什么？这个定位能帮助学员解决什么问题？

（2）我的课程特色是什么？与同类课程相比有什么不一样？

（3）我的课程如何在市场上获得好口碑？

下面我们来做个连线题（见图1-1），看看课程定位、课程特色、课程口碑的定义有什么不一样。

上面是一道有趣的连线题，左边是课程定位、课程特色、课程口碑，右边是关于这些概念相应的解释。如果左边和右边连线的话，你会怎么连呢？

课程定位是在开发课程之前就需要进行思考和规划的。定位好了课程方向，再来进行课程开发，才会有的放矢、见兔放鹰。

课程特色是指要在课程开发之前确定的风格、课程开发当中确定的细节。在课程内容或者课程形式上，要么超好，要么不同！在本书第6章第2节中将详细分享增添课程特色的策略。

课程价值来源于哪里？来源于差异，有差异才会有价值，如果某一门课程，每个培训师授课都能讲，内容没有差异，那这门课程就不会有多大的价值。所以凡是市场上受欢迎的课程，都有各自的特色，这种特色体现的就是差异性。

差异来源于什么？来源于个人经历，每个人都有不同的经历，由于经历的不同，导致我们有不同的技能、经验、知识，构成了我们彼此的差异性。所以，我们要从自己的经历中去挖掘出有价值的差异，来形成我们的课程特色（见图1-2）。

课程口碑往往取决于以下三个方面。

第一，你的课程是不是能够帮助学员解决问题，学员学完之后能不能做成他以前做不了的事情？

第二，学员在课堂当中的体验是不是足够好？有没有产生醍醐灌顶的感觉？

第三，你能否帮助学员把学到的东西落地？培训结束之后，你还能陪伴学员走多远？

不能成为品牌的课程具有以下一些特征。

·　课程没有明确的授课对象，针对性不强

·　课程演绎精彩，但是不能解决实际问题

·　课程没有市场需求

·　课程内容与受训对象不匹配

·　宣传夸张，导致学员预期和课程实际相差太大

相信看到这里，你已经知道前面的连线题怎么做了。接下来，我们就来揭晓答案，如图1-3所示。

课程定位就是结合自身的优势和经验，思考你能够帮助哪些人群解决什么样的问题，解决这样的问题能够给他们带来什么样的价值。

我曾经写过一篇有关课程定位的文章——《如何明确你的课程定位》，关注“醒职场”微信公众号，回复“定位”，即可看到这篇文章。

课程特色是课程相对其他同类课程的差异化竞争优势，与同类课程相比的新颖独特之处，也就是“人无我有”“人有我优”的方面。

课程口碑是市场对于课程的真实评价，包括课程采购方、目标学员、培训评估方对课程的真实评价。

举个例子来说，“化书成课”第13期的学员陈柏伊老师，如今也是行业内小有名气的培训师了。她的“视觉思维工作坊”已经开了12期，期期好评如潮。

“视觉思维工作坊”的课程定位：解决职场人笔记死板、杂乱、无用的窘境，帮助职场人高效、美观地记录笔记，做一个有趣又有创意的高效人士。

“视觉思维工作坊”的课程特色：开动全脑思维，让学员在轻松有趣的氛围中收获视觉技能，只要在课堂现场实践，笔记水平立马改善。

“视觉思维工作坊”的课程口碑：学员认为她的课程有温度，能够“突破绘画的恐惧，唤醒原始的本能”，能够帮助学员厘清思路，抓住重点，更加准确表达和传递信息。

综上，课程定位是用户思维，强调帮助学员解决什么问题，解决问题给学员带来什么好处；课程特色是营销思维，不拘一格，独树一帜，对症下药；课程口碑是品牌思维，注重课程体验，不仅让学员有认知和行为层面的改变，还有持续的温度留存。

由此，我们可以得出这样一套公式（见图1-4）。

按照这个公式来进行课程定位，你的课程才有机会成为品牌课程。

1.1.3　大家对爆款课的认识存在哪些误区？

“爆款课”这个名称，更多地出现在培训行业、在线教育行业、知识付费行业等领域。每个培训师都希望自己能拥有一门或几门“爆款课”，但大家对于爆款课的认识，存在着以下几个误区。

【误区一】爆款课受众面广

人们一般认为，覆盖人群广的课程才能成为爆款课。例如，开设一门摄影课，会有很多人想来学习，可是如果开设一门花卉摄影课，100个人当中可能才有1个人来听。因为通过摄影课，学员可以学到比较全面的摄影技巧，拍摄人物、拍摄建筑、拍摄风景、拍摄花草、拍摄物品……应有尽有，何必再单独去学习一门专门教授如何拍摄花卉的课程呢？

从第一个误区——“受众面广”的角度来说，爆款课一定是受众面广的课程吗？小众课就不能成为爆款课吗？

摄影课覆盖的人群虽然很广，但因为开课的机构多、老师多，所以竞争也很激烈，摄影课的市场已经是一片红海了。这时候就有人另辟蹊径：学习摄影和学习花艺的人都有一个共同点，就是喜欢文艺、喜欢美好的事物、渴望发挥创造力，那么可不可以把摄影和花艺结合起来，做成一门“花卉摄影”方面的课程呢？

“花卉摄影”虽然是一门小众课，但是课程中既有摄影知识，又有花艺知识，对文艺青年还是很有吸引力的。如果把想要学习这门课的人聚集起来，人数也不容小觑，对于一个培训师或者一个小机构来说，这里面的利润也是很可观的。更重要的是，由于这个市场过于细分，没有人同你竞争，那么就很可能突破红海的同质化竞争，做成国内知名的花卉摄影课程，这样反倒比那些大同小异的摄影课程，更容易崭露头角。

可见，小众有小众的玩法，细分市场有细分市场的活法。

【误区二】爆款课是刚需课程

刚需的产品在市场上，总是更容易推广，也更容易脱销，课程也是一样。这也是K12教育比面向企业培训的培训机构做得好、针对职业技能的培训（比如英语培训、软件技能培训等）比通用课程的培训做得好的原因。人们普遍认为刚需课程在市场上更受欢迎。

从第二个误区——“课程刚需”的角度来说，试问，非刚需的课能不能成为爆款课？

在当今的培训市场上，结构性思维、高效能人士的7个习惯、DISC性格分析……哪一门课不是爆款课？但哪一门课是真正的刚需呢？

没有掌握结构性思维，就没法在职场上工作顺畅、沟通到位吗？

没有具备高效能人士的7个习惯，就一定会面临职场危机吗？

没有学会DISC性格分析的技巧，就一定缺乏人际敏感度吗？

很明显，这些课程不是刚需，但是它们依然成为爆款课。可见，一门课程是不是刚需，并不影响它能否成为爆款。只要市场有需求，对学员有启发，这门课就有机会成为爆款课，关键看怎么运营和打造课程。在本书第6章，将会分享如何进行课程的规划和运营，提高课程的爆款指数。

【误区三】爆款课要有名师光环

名师光环，即名人效应。同样的课程，讲师分别是清华大学的教授和不知名的老师，人们会选择前者；同样的课程，讲师分别是从阿里巴巴出来的高管和从不知名公司出来的管理者，人们也会青睐前者。

从第三个误区——“名师光环”的角度来说，什么样的老师算是“名师”，你如何评估这个老师是不是“名师”？

清华北大的教授就一定是名师吗？

从BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三家公司出来的高管就一定是名师吗？

拿到了高级职业培训师证书的培训师就一定是名师吗？

写过很多10万＋爆文的老师就是文案领域的名师吗？

……

其实，对于什么是“名师”，市场上并没有定论和标准，人们大多根据主观来判断。有的人重视老师的资质，认为老师的资质证书越多，这个老师就越适合；有的人重视老师的出身，他们会选择从世界500强或者知名上市公司出来的老师；有的人重视老师的经历和口碑，他们看老师做过哪些培训，培训过的企业或学员对其评价如何。

由此可见，不同的人评价同一个老师，因为关注点不一样，看到的是不同的面，可能会形成相同的判断，也可能会形成完全相反的判断。

那我们不如追根溯源想一想，名师是怎样成为“名师”的。

其实，名师也是从“不出名”逐渐发展到“出名”的，这是一个过程，也是一条必经之路，那么名师是怎么从“无名”到“出名”的呢？

想想看，明星是靠什么出名的？很多歌手是靠某一首风靡大街小巷的歌曲出名的，比如唱《他一定很爱你》的阿杜，唱《两只蝴蝶》的庞龙，唱《为什么相爱的人不能在一起》的郑源……很多演员，是靠一部收视率极高的电视剧出名的，比如赵雅芝从《新白娘子传奇》出名、朱一龙从《镇魂》出名……

那么，培训师怎么出名？当然首先要靠有口皆碑的课程，只要你的课程有口碑，就会有人愿意为之买单；同时，与培训师的“成功案例”数量、课程的推广渠道和推广方式有关。

【误区四】爆款课要有干货

有干货的课程，一定要会让学员学习完之后有“获得感”和“超值感”。

从第四个误区——“干货”的角度来说，什么叫做干货？让学员有“获得感”和“超值感”的课程就一定有干货吗？有没有可能是因为老师讲的知识点很多？有没有可能是因为课程结束后送的礼物比较多？有没有可能是因为老师把一些常见的概念进行了包装，让学员误以为是“干货”？

什么样的课程才算有“干货”呢？那就是有价值的课程。而课程的价值体现在哪些方面？课程价值不是取决于课堂上所讲的知识点，而是取决于学员学完之后能够做成什么事情。也就是说，课程价值＝学员学后应用产生的价值。这个课程价值体现在三个方面：一是从不会到会；二是效率提升；三是产生收益。

首先，学员学后从不会到会。比如，现在市场对于新媒体运营职位的人才需求量很大，各种企业都在高薪招募新媒体运营人才，但是新媒体运营也是需要技术的，你不会这个技术的话就无法从事这方面的工作，但是如果你系统地学习了新媒体运营，学会了相关技术和套路，具备了新媒体运营的能力，就可以胜任这方面的工作。这就是通过课程实现了价值。

其次，学员学后效率提升。举个例子，比如说，杨隆恺老师的版权课程“转智成视，1天驾驭PPT2016”，可以让学员的PPT制作效率直线提升。很多培训师没有学习这个课程之前，做一个完整的课件可能需要7天，学习了这个课程之后，做一个课件只需要2天，节约了5天时间，这就是大大提高效率的体现。毕竟，培训师都是按天计算课酬的，假如一个培训师一天的课酬是8千，那么这个培训师一天的时间价值就是8千，能够节约5天的时间，就相当于节约了4万元。

最后，学员学后产生收益。产生收益是指学过课程之后，学员能够运用这个知识或技能为自己带来收益。比如说，我有一门有关社群运营的课程，叫做“三招九式玩转学习型社群”。该课程融汇了我多年运营社群的经验，可以帮助一些有社群但没有实现社群变现的伙伴规划出自己社群的商业变现模式，从而实现社群变现。这门课程就能够让学员通过学习来产生实际收益。

如果你的课程能够让学员从不会到会，或者提升效率，或者产生收益，那么这个课程就是一个很有必要学习的课程，就是一个真正有“干货”的课程。

归根结底，能体现课程价值的课，才能被称为“干货课”，而课程价值体现为学员学习课程之后产生的变化（见图1-5）。

【误区五】爆款课要有令人尖叫的价格

爆款课要么符合学员的学习预期价格（甚至比预期还低一些），要么性价比超高，价格惊喜到令学员无法拒绝。

从第五个误区——“价格尖叫”的角度来说，产生这种想法其实缘于没有掌握定价的原理。

《让顾客自己来定价》一书中提到，悲观主义者往往认为，一旦提升产品的价格，销量就会受影响，而作者经过大量研究和咨询后发现，在不改变其他因素的情况下，固定成本削减1%，盈利能力平均提升2.45%；销量提升1%，盈利能力提升3.28%；降低1%的可变成本，盈利能力提升6.25%；然而，提升1%的价格，盈利能力可以提升10.29%！所以，善于拉动价格杠杆的公司面临的收益远大于风险。

误区五中提到的“价格尖叫”，其本质是基于成本和竞争对手来定价。基于成本的定价方法指的是根据目标投入回报率来定价格。基于成本和竞争对手来定价的逻辑如图1-6所示。

另一种定价方式是基于价值定价。基于价值的定价方法以购买者的感知价值作为标尺，而不是以卖者的成本作为定价基础。这种定价的起点在于充分地理解你的这个产品或服务为顾客创造的价值。基于价值来定价的逻辑如图1-7所示。

基于成本的定价是以产品为导向的，基于价值的定价是以用户为导向的。后一种定价决策以消费者需求调研、消费者价值感知分析为基础，最终制定出来的价格，符合消费者感知到的产品或服务价值。

用户的价值感知度决定了产品的价格上限，而成本则设定了产品定价的底线。也许你会说，我怎么知道我的产品定价是不是符合用户预期呢？的确，这是一个问题，没有任何一个新产品研发出来的时候是完美的，所以每一个新产品都需要经过市场的验证，这也是许多品牌商招募新产品测试者或体验者在小范围内测试的原因。

通过对定价规律的洞察和分析，我们可以得出以下三个结论。

第一，每一种定价都可能导致不同水平的需求。课程的产品结构不能过于依赖单一品类，要做系列化的课程矩阵，选择更有优势的差异化细分市场，用不同课程产品的差异化定价覆盖尽可能多的人群。

第二，价格可以随着价值的变化而变化。如果你的课程持续进行迭代，成功案例越积越多，培养出的优秀人才越来越多，那么，随着课程价值和口碑的增加，课程价格也可以同步增长。这也是我建议很多想转型成为职业培训师的朋友，不要一开始就做免费课程的原因。你的课程需要付费，不仅是因为你的知识和经验值得付费，也不仅是因为人们对于付费的学习产品在学习时会更投入，也不仅是因为这样有助于你建立自己的价格标杆，最重要的是，你会努力地、想方设法地把这个课程产品打磨到匹配这个价格甚至高于这个价格的质量。价格和价值之间是相辅相成、相互制约的。

第三，课程产品和其他产品一样，也有品牌溢价。面对同样的产品和服务，不同的顾客有着不同的支付意愿，这就产生了品牌溢价。拿奢侈品箱包来举例，同样的材质、同样的做工、同样的设计、同样的图案，爱马仕、普拉达、LV等品牌要比没有品牌的箱包贵上几千甚至几万，而高端消费者情愿为此买单。课程也是一样，如果你的课程能做成爆款课，能在行业里面拥有一定的品牌知名度，那么你的课程也会产生品牌溢价。因为品牌课或爆款课通常会供不应求，当需求大于供应时，产品提供方就会有更大的定价权。

产品价格是否合适，最终由用户决定，所以价格并不是越低或者越高越好，价格的确定是建立在对市场需求的洞察、对用户感知价值的理解之上的。

综上所述，对爆款课认识的误区如表1-4所示。